광고비 대비 매출,
그 배율은 착시입니다

① 여섯 매장을 합치면, 양사는 거울처럼 같습니다

먼저 전체 그림입니다. 6개 매장을 합치면 야놀자에 광고비 1,197만원을 쓰고 1억 7,257만원을 벌고, 여기어때에 1,178만원을 쓰고 1억 7,744만원을 법니다. 광고비도 매출도 거의 같습니다. 저희도 이렇게 대칭인 줄은 이번에 처음 알았습니다. 적어도 저희 여섯 매장에서 두 플랫폼은 같은 체급입니다.

② 그런데 매장별로 쪼개면 배율이 8배에서 231배까지 갈립니다

표에서 배율이 가장 높은 칸을 보십시오. A의 여기어때, 231배입니다. 그런데 A는 여기어때 광고를 월 11만원, 사실상 안 씁니다. 그다음이 B의 여기어때 76배 — 역시 33만원짜리입니다. 배율 상위는 전부 «광고를 거의 안 쓰는 채널»입니다.

③ 쓸수록 배율은 떨어집니다 — 예외 없이

열두 개 점(6개 매장 × 2개 플랫폼)을 광고비 순으로 늘어놓으면 계단처럼 내려갑니다. 11만원은 231배, 44만원은 41배, 200만원대는 10~18배, 500만원대는 8배. 플랫폼이 달라도 이 곡선 위에서는 구분이 안 됩니다 — 배율을 정하는 건 플랫폼이 아니라 «얼마를 쓰느냐»입니다.

④ 왜 이런 착시가 생기나 — 광고가 없어도 손님은 옵니다

이유는 단순합니다. 채널 매출에는 광고와 무관한 손님이 섞여 있습니다. 앱을 열어 지역을 검색하고, 늘 가던 곳을 다시 예약하고, 후기를 보고 찾아 들어오는 손님 — 이들은 광고를 안 봐도 그 채널로 예약합니다. 이 기저 수요가 분자에 통째로 들어가 있으니, 분모(광고비)가 작은 채널일수록 배율이 치솟는 겁니다.

그래서 «배율 높은 채널에 예산을 더 태우자»는 정확히 거꾸로 읽는 것입니다. 그 높은 배율은 광고가 잘 돼서가 아니라 광고를 안 해서 나온 숫자입니다.

⑤ D매장이 그 증거입니다

D는 작년 가을 야놀자 광고를 월 239만원에서 44만원으로, 6분의 1로 줄였습니다. 그런데 상반기 야놀자 매출은 월 1,795만원 — 광고를 끊기 전과 같은 자릿수로 유지되고 있습니다. 같은 매장의 여기어때는 249만원을 쓰고 2,507만원입니다.

광고를 줄인 채널은 41배, 쓰는 채널은 10배. 이 4배 차이는 효율의 차이가 아니라, 기저 수요가 드러난 것입니다. D처럼 경쟁이 아주 세지 않은 자리라면 광고를 줄여도 당장은 매출이 버틴다는 뜻이기도 합니다 — 다만 «당장은»입니다. 노출 순위가 밀리는 효과는 천천히 쌓이고, 저희 상반기 데이터로는 그 장기 효과까지 보지 못합니다.

⑥ 그럼 격전지의 8배는 실패인가

표에서 배율이 가장 낮은 곳은 E — 양사 나란히 8.3배와 8.4배입니다. E는 경쟁사들이 최상위 광고를 쓰는 격전지라 월 1,000만원을 씁니다. 이걸 «효율이 나쁘다»고 읽으면 또 틀립니다.

격전지의 광고비는 수익을 늘리는 돈이 아니라 자리를 지키는 돈입니다. 안 사면 첫 페이지에서 밀려나고, 밀려난 자리는 경쟁사가 차지합니다. 그 방어의 대가가 매출의 7.8%(지난 편의 그 숫자)이고, 양사가 8.3배와 8.4배로 정확히 같다는 건 — 어느 플랫폼이든 격전지에서는 같은 값을 치른다는 뜻입니다.

⑦ 이 숫자의 한계

첫째, 인과를 보지 못합니다. 채널 매출은 예약 경로 기준이라, 광고를 본 손님과 안 본 손님을 가르지 못합니다. «배율은 광고 성과가 아니다»라는 이 글의 결론 자체가 그 한계에서 나옵니다.

둘째, 여섯 매장, 여섯 달입니다. D의 «줄여도 버틴다»가 1년 뒤에도 유효한지는 지금 계속 지켜보고 있습니다.

셋째, 광고비에는 쿠폰·부가상품 등 매출에서 차감되는 방식의 지출이 빠져 있을 수 있습니다. 장부에 찍히는 광고비 기준입니다.