숙박업 손님은 어디서 오는가 —
내비게이션 출발지 5만 3천 건을 열었습니다

① 전국 지도부터 — 로컬율 중앙값 56%

시군구마다 «같은 도에서 출발한 손님 비중»(로컬율)을 세우면 중앙값이 56%입니다. 숙박업은 생각보다 동네 장사라는 뜻입니다. 그리고 양끝이 극단으로 갈립니다 — 철원은 6%(손님 94%가 도 밖에서), 부산 시내는 구마다 80%대(부산 손님이 부산에서 잡니다). 이 숫자 하나로 상권의 성격이 갈립니다.

② 로컬율 80%의 도시 — 부산 숙박은 부산 사람이 잡니다

부산 동구·연제·영도·서구·중구·수영이 전부 80~83%입니다. 호캉스, 모임, 대실, 시내에서 넘어오는 하룻밤 — 도시 숙박의 수요는 관광객이 아니라 그 도시 사람들이라는 걸 데이터가 확인해 줍니다. 서울 중구(명동)도 66%가 서울발 — 1위 출발지가 강남구입니다. 지난 시리즈에서 명동의 숙박 비율이 전국 꼴찌(1.8%)라고 했는데, 그 얼마 안 되는 숙박 손님마저 절반 이상이 시내에서 옵니다.

③ 로컬율 6%의 반전 — 철원의 1위 출발지는 포천입니다

로컬율 최저 동네들을 «원거리 관광지»로 읽으면 반만 맞습니다. 철원 손님의 1위 출발지는 서울이 아니라 경기 포천(전체의 28%) — 서울에서 철원 가는 길목입니다. 옹진(섬)의 1위는 안산 단원구(27%) — 대부도·영흥도 들어가는 진입로입니다. 강원 고성은 더 극적입니다: 손님의 62%가 속초에서 출발합니다. 속초에서 하루 놀고, 방값 싼 고성으로 넘어와 자는 동선입니다. «출발지»는 손님의 집이 아니라 손님의 직전 동선입니다.

④ 그래서 마케팅이 달라집니다 — 손님은 경유지에서 검색합니다

이게 이 데이터의 실전 쓸모입니다. 내비를 켠 곳이 포천이라는 건, 철원 모텔의 손님은 포천쯤에서 «오늘 어디서 자지»를 정한다는 뜻입니다. 고성 펜션의 손님은 속초 시내에서 검색합니다. 지역 타깃 광고를 «우리 동네»나 «서울 전체»에 거는 게 아니라 그 경유지 — 손님이 결정을 내리는 자리에 걸어야 합니다. 내 동네의 경유지가 어딘지는 이 표에 이미 적혀 있습니다.

⑤ 대표 상권들의 1위 공급처

경주가 의외일 겁니다 — 전국구 관광지인데 1위 공급처는 포항(남구+북구 합쳐 전체의 12%)입니다. 관광 도시의 평일과 비수기를 채우는 건 옆 산업도시의 수요라는 것. 무주도 같습니다 — 리조트의 이름값은 전국구라 손님이 전국에서 흩어져 오지만(로컬율 19%), 그 와중에 단일 출발지 1위는 역시 전주입니다.

⑥ 지난 시리즈와 겹쳐 읽으면

숙박형 동네 3부작에서 «자고 가는 사람이 많고 방이 얇은» 동네로 꼽았던 곳들을 이 지도에 얹어 보면 — 진도·고흥·부안 같은 서남해 축은 로컬율이 50~60%대, 즉 광주·목포·순천 같은 호남 도시들이 공급처입니다. 멀리서 «발견»되기를 기다리는 상권이 아니라, 가까운 도시의 주말이 이미 채워주고 있는 상권이라는 뜻입니다. 공급이 얇은 이유도, 그걸 채울 손님이 어디 있는지도, 두 지도를 겹치면 같이 보입니다.

⑦ 이 지표의 한계

차로 온 손님만 잡힙니다. KTX로 강릉 가는 서울 손님, 비행기로 제주 가는 손님은 이 표에서 «강릉역에서 출발한 사람», «공항에서 출발한 사람»이 되거나 아예 빠집니다. 원거리 손님일수록 대중교통 비중이 높으니 로컬율은 실제보다 부풀려질 수 있습니다. 그리고 12개월 합산 한 장이라 여름과 겨울을 가르지 못합니다. 그래도 «손님이 어느 동선으로 오는가»를 시군구 단위로 보여주는 자료는 이것뿐입니다.

⑧ 세 줄로 줄이면 — 그리고 다음 편

하나. 숙박 손님의 열에 여섯은 같은 도에서 옵니다 — 도시 숙박은 그 도시 사람들의 장사입니다.
둘. «출발지»는 집이 아니라 직전 동선입니다 — 고성 손님의 62%는 속초에서 넘어옵니다. 광고는 그 경유지에 거십시오.
셋. 다음 편은 돈입니다 — 이 손님들이 와서 얼마를 쓰는지, 관광 카드소비 원장을 엽니다.