광고비, 우리 장부를
그대로 엽니다

① 할인 배지는 공짜가 아닙니다

먼저 알아두실 게 있습니다. 야놀자 화면에서 «10% 할인» 같은 쿠폰이 붙는 것은 업소가 광고를 그만큼 사야 붙는 구조입니다. 그래서 할인이 많이 걸린 집은 광고비와 쿠폰비가 이중으로 나가고, 정산 후 통장에 들어오는 돈은 화면 가격보다 더 줄어듭니다.

② 그래서 우리는 얼마를 쓰나

가장 먼저 보이는 건 A입니다. 1km 안에 경쟁 숙소가 한 곳도 없는 자리인데, 광고비가 월 44만원입니다. 나머지 다섯 곳의 7분의 1입니다. 경쟁이 없으면 광고를 안 합니다. 안 해도 팔리니까요.

③ 문턱값 300만원, 그리고 격전지의 1,000만원

경쟁이 있는 다섯 곳 중 넷은 315만~390만원으로 붙어 있습니다. 경쟁이 2곳이든 38곳이든 이 문턱은 비슷합니다 — 경쟁이 하나라도 있으면 월 300만원대는 깔고 들어가야 하는 구조입니다.

그런데 E는 1,024만원입니다. E가 있는 상권은 주요 경쟁사들이 플랫폼 최상위 광고 등급을 쓰는 격전지라, 같은 페이지에 남으려면 같은 등급을 사야 합니다. 즉 광고비는 «경쟁이 있느냐»로 문턱이 생기고, 경쟁의 «세기»가 그 위층을 정합니다. 저희 리포트 모델은 지금 문턱(0곳 50만·있으면 350만)만 반영하고 있는데, 이번 실측으로 격전지 가산을 재검토에 넣었습니다.

④ 진짜 차이는 «비중»에서 납니다

절대액보다 중요한 건 그 돈이 얼마나 무겁냐입니다. 매출 대비로 보면 A가 0.4%, E가 7.8%로 20배 벌어집니다. 경쟁 숙소 수와 이 비중의 상관계수는 +0.62입니다.

B와 D를 나란히 놓으면 분명합니다. 둘 다 광고비가 월 315만원인데, 매출 규모가 큰 B에게는 2.3%이고 그 절반쯤인 D에게는 4.7%입니다. 같은 돈인데 체감이 두 배입니다. 광고비는 매출에 비례해서 깎아주지 않기 때문에, 매출이 작은 집일수록 광고비가 목을 조릅니다.

⑤ 이 숫자의 한계

첫째, 여섯 곳입니다. 상관계수 0.62도 점 여섯 개로 낸 값이라 «경쟁이 한 곳 늘면 광고비가 얼마 는다»는 식으로는 쓸 수 없습니다. E의 1,024만원도 격전지라는 «세기»의 효과이지, 경쟁 «수»에 비례해 늘어난 게 아닙니다 — 38곳인 F는 323만원입니다.

둘째, 광고비를 더 써서 매출이 얼마나 늘었는지는 모릅니다. 저희가 본 것은 나간 돈이지 그 돈이 벌어온 돈이 아닙니다. F가 6.1%를 쓰는 게 과한 것인지, 그거라도 써야 지금 매출이 나오는 것인지 이 표로는 가릴 수 없습니다.

셋째, 이 대조 과정에서 확인한 것인데 — 매장에 따라 야놀자와 여기어때의 비중이 완전히 다릅니다. 어떤 매장은 야놀자에 몰고, 어떤 매장은 여기어때가 다섯 배입니다. 플랫폼별 전략은 다음 기회에 따로 다루겠습니다.